Ảnh hưởng của Luật Quảng cáo điều chỉnh, bổ sung năm 2025 đến hoạt động marketing của doanh nghiệp

Hoạt động quảng cáo và marketing của doanh nghiệp tại Việt Nam đang đứng trước sự chuyển đổi pháp lý sâu sắc, được quy định bởi Luật số 75/2025/QH15 của Quốc hội sửa đổi, bổ sung một số điều của Luật Quảng cáo 2012 (Luật Quảng cáo sửa đổi 2025). Văn bản này được ban hành nhằm mục đích hiện đại hóa khung pháp lý, vốn được thiết lập từ Luật Quảng cáo trước đây, để phù hợp với sự phát triển bùng nổ của quảng cáo trên môi trường mạng và các hình thức tiếp thị thông qua người có ảnh hưởng (influencers, KOL/KOC). Luật Quảng cáo sửa đổi 2025 sẽ chính thức có hiệu lực thi hành từ ngày 01/01/2026.  

1. Thay đổi tư duy quản lý hoạt động quảng cáo tại Việt Nam

Để đảm bảo việc thực thi đồng bộ và hiệu quả, Chính phủ đã có kế hoạch triển khai thi hành Luật Quảng cáo, kèm theo việc ban hành các Nghị định quy định chi tiết. Đặc biệt, việc quản lý các ngành hàng nhạy cảm đòi hỏi các quy định chi tiết từ Chính phủ về danh mục và yêu cầu nội dung quảng cáo đối với sản phẩm, hàng hóa, dịch vụ đặc biệt.  

Luật Quảng cáo sửa đổi 2025 được thiết kế nhằm xây dựng một môi trường quảng cáo trực tuyến minh bạch và lành mạnh, đồng thời bảo vệ quyền lợi người tiêu dùng thông qua việc xác định trách nhiệm rõ ràng hơn cho mọi chủ thể tham gia, đặc biệt là các doanh nghiệp và cá nhân có liên quan.  

Sự thay đổi này thể hiện qua hai trụ cột chính:

Thứ nhất, quản lý kỹ thuật và nội dung chặt chẽ trên môi trường mạng

Lần đầu tiên, Luật quy định chi tiết về nhận diện quảng cáo, quản lý đường dẫn (URL), và thời hạn xử lý vi phạm trên mạng.  

Thứ hai, cá nhân hóa trách nhiệm pháp lý đối với người chuyển tải quảng cáo

Luật đã bổ sung các điều khoản cụ thể, bắt buộc người có ảnh hưởng phải chịu trách nhiệm cá nhân về tính trung thực của nội dung mà họ chuyển tải.  

Sự chuyển dịch này có thể được hiểu là một bước dịch chuyển từ "Luật trên giấy", tập trung vào các hình thức truyền thống sang "Luật số," chính thức đưa hoạt động kinh tế số vào khung quản lý chặt chẽ. Điều này đặt ra yêu cầu doanh nghiệp phải rà soát lại các chiến lược quảng cáo được lập trình sẵn và luồng dữ liệu, cũng như tăng cường kiểm soát kỹ thuật.

2. Quản lý quảng cáo trên môi trường không gian mạng

Việc bổ sung các quy định đối với quảng cáo trên nền tảng số được coi là một trong những điểm mới quan trọng nhất của Luật Quảng cáo sửa đổi 2025, phản ánh nhu cầu kiểm soát không gian mạng của Nhà nước trong bối cảnh mới.  

2.1. Kiểm soát kỹ thuật và quản lý đường dẫn

Luật Quảng cáo sửa đổi 2025 lần đầu tiên quy định rõ yêu cầu về nhận diện quảng cáo và quản lý các đường dẫn (URL) liên kết. Quy định này đặt trách nhiệm nặng nề lên các doanh nghiệp cung cấp dịch vụ quảng cáo và đơn vị phát hành nội dung. Cụ thể, họ phải kiểm soát và giám sát chặt chẽ các đường dẫn trong quảng cáo để đảm bảo chúng tuân thủ pháp luật Việt Nam.  

Điều này có nghĩa là doanh nghiệp phải tăng cường thẩm định kỹ thuật đối với các đối tác truyền thông, đặc biệt trong các chiến dịch sử dụng công nghệ lập trình. Doanh nghiệp cần đảm bảo rằng các trang đích[1] không chứa nội dung vi phạm hoặc dẫn đến các trang có rủi ro pháp lý.

2.2. Cơ chế xử lý vi phạm 24 giờ và biện pháp kỹ thuật

Một thay đổi mang tính đột phá của Luật Quảng cáo sửa đổi 2025 là việc thiết lập cơ chế phản ứng nhanh. Tổ chức và cá nhân phát hiện vi phạm, bao gồm cả các vi phạm trên nền tảng số phải có trách nhiệm cảnh báo, gỡ bỏ, hoặc chặn nội dung vi phạm trong vòng 24 giờ kể từ khi nhận được yêu cầu từ cơ quan có thẩm quyền.  

Nếu các bên không tuân thủ yêu cầu gỡ bỏ hoặc chặn nội dung trong khung thời gian 24 giờ, cơ quan nhà nước có quyền áp dụng các biện pháp kỹ thuật cần thiết để xử lý và đồng thời xử phạt hành chính. Việc này tạo ra rủi ro chiến lược lớn đối với các nền tảng xuyên biên giới đang hoạt động phổ biến tại Việt Nam như Facebook, Linkedin, hay Google.  

Yêu cầu thời hạn 24 giờ cho thấy quyết tâm của cơ quan quản lý trong việc kiểm soát nội dung xuyên biên giới. Doanh nghiệp dựa vào các nền tảng lớn để chạy chiến dịch phải hiểu rằng rủi ro nội dung bị gỡ bỏ đột ngột, làm gián đoạn chiến dịch là rất cao nếu nội dung bị coi là vi phạm. Do đó, cần có các cơ chế kiểm tra tính pháp lý một cách chặt chẽ, đưa ra các cảnh báo sớm và kế hoạch nội dung dự phòng để giảm thiểu thiệt hại trong quá trình thực hiện.  

Việc tuân thủ thời hạn 24 giờ cũng tạo ra áp lực đáng kể về hạ tầng kỹ thuật. Để đáp ứng yêu cầu này, các doanh nghiệp lớn và đơn vị phát hành phải đầu tư vào hệ thống giám sát nội dung tự động 24/7 để có thể phát hiện và hành động kịp thời. Các doanh nghiệp nhỏ hoặc các agency thiếu năng lực công nghệ sẽ gặp khó khăn lớn trong việc đảm bảo tốc độ phản ứng theo luật định.  

3. Tăng cường trách nhiệm pháp lý của KOL/KOC

Luật Quảng cáo sửa đổi 2025 đưa ra thay đổi mang tính cách mạng, lần đầu tiên cá nhân hóa và làm rõ trách nhiệm của những người chuyển tải quảng cáo, bao gồm KOLs, KOCs, và người nổi tiếng.  

3.1. Mở rộng định nghĩa chủ thể quảng cáo

Luật Quảng cáo sửa đổi 2025 mở rộng khái niệm "Người chuyển tải sản phẩm quảng cáo" tại Khoản 8, Điều 2. Phạm vi này bao gồm những người trực tiếp quảng cáo, và quan trọng hơn, những người khuyến nghị hoặc xác nhận sản phẩm, hàng hóa, dịch vụ trên mạng cũng được xem là Người chuyển tải sản phẩm quảng cáo hay gọi là người thực hiện quảng cáo.  

Khái niệm này được mở rộng nhằm ngăn ngừa tình trạng những người có tầm ảnh hưởng né tránh trách nhiệm bằng cách tuyên bố chỉ là "chia sẻ trải nghiệm cá nhân". Luật đã xác nhận rằng KOL, KOC, influencers, và người nổi tiếng đều là "người chuyển tải sản phẩm quảng cáo" , buộc họ phải chịu trách nhiệm pháp lý rõ ràng và đầy đủ hơn so với Luật Quảng cáo 2012.  

3.2. Nghĩa vụ bắt buộc của Người có ảnh hưởng

Khoản 3, Điều 15a (mới) của Luật Quảng cáo sửa đổi 2025 quy định các nghĩa vụ cụ thể cho người có ảnh hưởng khi quảng cáo :  

Thẩm định sản phẩm: KOL/KOC phải sử dụng hoặc hiểu rõ về hàng hóa, sản phẩm, dịch vụ trước khi quảng cáo.

Kiểm tra pháp lý: Phải xác minh độ tin cậy của doanh nghiệp và kiểm tra các tài liệu pháp lý liên quan đến sản phẩm/dịch vụ.  

Công khai tính minh bạch: Bắt buộc phải thông báo rõ ràng cho người theo dõi rằng nội dung đó là quảng cáo (tức là có trả phí/tài trợ).  

Trách nhiệm toàn diện: Chịu trách nhiệm trước pháp luật hoặc liên đới chịu trách nhiệm (hành chính, hình sự, hoặc bồi thường dân sự) nếu nội dung quảng cáo không trung thực, gây hiểu nhầm, hoặc vi phạm Điều 19 về yêu cầu đối với nội dung quảng cáo.  

Nghĩa vụ Thuế: Thực hiện nghĩa vụ về thuế đối với thu nhập kiếm được từ hoạt động quảng cáo.  

Sự thay đổi về trách nhiệm pháp lý này được tóm tắt như sau:

3.3. Trách nhiệm và chế tài xử phạt vi phạm

Các chế tài xử phạt được tăng cường nhằm đảm bảo tính minh bạch. Theo Nghị định 24/2025/NĐ-CP[2], cả KOL/KOC và đơn vị kinh doanh có thể bị phạt tiền từ 20 - 30 triệu đồng nếu không công khai rõ ràng việc nhận tiền để quảng cáo hoặc review sản phẩm.  

Ngoài ra, tổ chức vận hành nền tảng số không đảm bảo minh bạch, đầy đủ thông tin về sản phẩm có thể bị phạt nặng hơn, từ 100 – 200 triệu đồng. Mức phạt này củng cố trách nhiệm của các nền tảng trong việc duy trì một môi trường quảng cáo trung thực.  

Sự gia tăng trách nhiệm pháp lý cá nhân của KOL/KOC đồng nghĩa với việc doanh nghiệp không thể chỉ đơn thuần thanh toán thù lao. Thay đổi này làm tăng rủi ro hợp đồng, buộc doanh nghiệp phải đưa các điều khoản về thẩm định bắt buộc và bồi thường  vào hợp đồng. Điều này dẫn đến sự dịch chuyển từ Hợp đồng dịch vụ thông thường sang một loại hợp đồng nhiều rủi ro hơn, làm tăng chi phí pháp lý và đàm phán hợp đồng của doanh nghiệp với các KOL/KOC khi thực hiện các chiến dịch quảng cáo, truyền thông cho doanh nghiệp.

Thêm vào đó, việc bắt buộc phải công khai rõ ràng "đây là quảng cáo" sẽ làm giảm tính "hữu cơ" (tính phát triển tự nhiên) của nội dung, có thể ảnh hưởng đến tỷ lệ chuyển đổi trong chiến dịch quảng cáo của doanh nghiệp. Điều này buộc các thương hiệu phải điều chỉnh chiến lược, có thể chuyển sang hợp tác những người có khả năng xây dựng lòng tin cao hơn ngay cả khi có thông báo công khai đây là nội dung quảng cáo.  

4. Quy định quản lý nghiêm ngặt đối với hàng hóa, dịch vụ đặc biệt

Luật 2025 tiếp tục siết chặt quản lý đối với các lĩnh vực nhạy cảm, có ảnh hưởng trực tiếp đến sức khỏe và tài chính người tiêu dùng. Chính phủ được giao quyền quy định danh mục chi tiết về "sản phẩm, hàng hóa, dịch vụ đặc biệt" và các yêu cầu cụ thể đối với nội dung quảng cáo của chúng. Các lĩnh vực trọng tâm thường là y tế (thuốc, thực phẩm chức năng), tài chính (ngân hàng, bảo hiểm), và các dịch vụ đặc biệt khác.  

Mục tiêu chính của Luật Quảng cáo sửa đổi 2025 là ngăn chặn tình trạng doanh nghiệp lợi dụng tâm lý người tiêu dùng để quảng cáo sai sự thật, đặc biệt là việc thổi phồng công dụng của thực phẩm chức năng, coi chúng như thuốc chữa bệnh.  

Việc sử dụng tên, hình ảnh của bác sĩ, dược sĩ, hay các chuyên gia y tế mà không có cơ sở pháp lý hoặc vượt quá phạm vi cho phép sẽ tiếp tục bị xử phạt nghiêm khắc. Ngoài ra, Luật còn yêu cầu chứng minh hợp chuẩn/hợp quy tạo ra áp lực lớn đối với các doanh nghiệp, buộc họ phải tăng cường đầu tư vào nghiên cứu khoa học, thử nghiệm lâm sàng và quy trình kiểm soát chất lượng để xây dựng bộ hồ sơ pháp lý vững chắc cho mỗi chiến dịch. Điều này khiến chi phí marketing dịch chuyển từ chi phí truyền thông thuần túy sang chi phí tuân thủ và chứng minh chất lượng sản phẩm ngày càng lớn, trở thành gánh nặng của doanh nghiệp trong hoạt động kinh doanh.  

5. Doanh nghiệp phải điều chỉnh chiến lược vận hành và tuân thủ

Thứ nhất, điều chỉnh nội dung hợp đồng dịch vụ và thẩm định kỹ với KOL/KOC

Với việc KOL/KOC phải chịu trách nhiệm pháp lý cá nhân, doanh nghiệp buộc phải tối ưu hóa hợp đồng quảng cáo. Các điều khoản bắt buộc phải được bổ sung nhằm chuyển giao trách nhiệm tuân thủ, ví dụ như cam kết của KOL/KOC về việc đã sử dụng hoặc hiểu rõ sản phẩm, và đã kiểm tra tính hợp pháp của doanh nghiệp tài trợ.  

Đặc biệt, cần thiết lập các điều khoản phạt nặng hoặc điều khoản bồi thường nếu KOL/KOC vi phạm nghĩa vụ hợp đồng, dẫn đến việc doanh nghiệp bị xử phạt hành chính hoặc bị kiện bởi người tiêu dùng.  

Thứ hai, quản lý chặt chẽ nội dung quảng cáo để tuân thủ yêu cầu của pháp luật

Doanh nghiệp có thể xem xét xây dựng Bộ quy tắc ứng xử (KOL Code of Conduct) chi tiết để hướng dẫn KOL về cách thức công khai nội dung quảng cáo như yêu cầu sử dụng hashtag hoặc tuyên bố rõ ràng trong nội dung video ngắn “Đây là nội dung quảng cáo” hoặc “đây là nội dung được tài trợ” nhằm tuân thủ quy định và tránh bị xử phạt vi phạm từ cơ quan có thẩm quyền.  

Thứ ba, doanh nghiệp cần lưu trữ hồ sơ, tài liệu liên quan tới chiến dịch quảng cáo

Việc lưu trữ hồ sơ chứng minh hoạt động tuân thủ của doanh nghiệp khi quảng cáo trở nên tối quan trọng. Doanh nghiệp phải lưu trữ hồ sơ pháp lý chi tiết chứng minh tính hợp chuẩn của sản phẩm, cũng như các bằng chứng về việc KOL đã được cung cấp thông tin và tài liệu pháp lý đầy đủ trước khi thực hiện quảng cáo.

Các yêu cầu mới của pháp luật, buộc doanh nghiệp tìm kiếm sự hỗ trợ pháp lý từ người phụ trách pháp lý hoặc những công ty luật chuyên cung cấp dịch vụ cho doanh nghiệp nhằm tránh những rủi ro phát sinh trong quá trình này.

Luật Quảng cáo sửa đổi, bổ sung năm 2025 được dự báo sẽ tạo ra một cú hích lớn, thúc đẩy tính chuyên nghiệp hóa toàn bộ ngành công nghiệp quảng cáo tại Việt Nam. Nó sẽ dần loại bỏ các hoạt động marketing dựa trên sự mập mờ hoặc quảng cáo sai sự thật. Trách nhiệm cá nhân hóa được áp dụng cho KOL/KOC buộc cộng đồng này phải hành động như những chuyên gia truyền thông được kiểm soát, đòi hỏi tính minh bạch và sự hiểu biết sâu sắc về sản phẩm. Về lâu dài, điều này sẽ nâng cao lòng tin của người tiêu dùng và tạo ra một môi trường cạnh tranh công bằng hơn, nơi chất lượng sản phẩm và sự trung thực trong truyền thông là yếu tố quyết định sự thành công bền vững của doanh nghiệp.

Luật sư Nguyễn Văn Phúc

Công ty Luật TNHH HM&P